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电梯广告:一场“灼心”的消费者猎杀
发布时间:2019-10-12 14:02:39| 浏览次数:
在当下,乘坐电梯,某种程度上已经变成了一场“灼心”之旅。


为什么电梯里总有那么多烦人的广告?相信这是很多人想要发出的灵魂拷问。不仅有人想,貌似有人已经行动了!
可广告载体那么多,为何偏偏电梯广告“烦人指数”名列前茅。央视也天天放广告,爱奇艺、腾讯视频追个剧也要看广告,为啥对他们都没有这么“恨之入骨”。


可能有人给出了答案:电梯里投放的广告都是LOW LOW的感觉。时至今日,BOSS直聘的疯狂颠魔还犹在耳畔,大煞“浪漫”风景的铂爵旅拍已迎头赶上,“毁三观”的新氧后来居上......
的确,经过这三座电梯广告界大山的摧残与网络发酵,形成了大多数人对电梯广告的刻板印象:“无逻辑”、“无美感”、“让人厌烦的重复”、“low”都是这种广告的“罪名”,这些标签贴在身上洗都洗不掉。顺带这些品牌也都是招致骂声一片。


这种直接拉低现代人审美水平的操作当然会让人忍无可忍。


可忍无可忍的背后却是一个巨大的增量市场。
说到电梯广告,首先就不得不谈到中国的电梯行业。根据中国电梯协会的统计数据,中国电梯的年产量2018年已经达到80.7万台,增长始终保持强劲势头。中国已经成为全世界最大的电梯市场。
 
而保有量这是电梯广告始终关注的一个点,2018年中国的电梯保有量达到628万台。目前,分众传媒进入的电梯大约为207万台,市场远远没有饱和。
这为电梯广告的发展提供了载体支撑。


其次,从各广告媒介对广告变现的贡献程度来看,近年来电梯广告发展迅速,已成为广告变现的关键一环,广告变现贡献份额占比达18%。


再次,从发展潜力来看,CTR媒介智讯发布的媒介广告刊例报告显示:


“2018年中国广告媒介市场中,电梯类媒体保持稳定增长、广告刊例花费均超过去年同期水平,其中电梯电视增幅达23.4%。”
电梯广告在整体广告媒介市场增幅下滑的情况下,逆势增长、成为拉动行业增幅的主要动力。


而这些数据的背后是与消费者一个个场景的直接接触。不管去哪吃饭、看啥电影、去哪娱乐,最终都只有两个归宿:一个是公司,另一个则是家里,而这两点一线都需要坐电梯。


这种消费者出没场景的全覆盖对品牌主来说极具吸引力。


因为面对当下碎片化的营销环境,营销渠道的多元化,电梯广告所拥有的精准人群覆盖、强迫性的“观看”以及反复性阅读之高,是其他媒体渠道无法比拟的。


而从心理学的角度来说,人们在乘坐电梯这一段“真空”时间里,彼此陌生的人群被突然的拉近距离,或多或少都会有点“不知所措”、“尴尬”的心理。


于是在这狭小的空间,沉默的环境中,使得消费者视觉会不自主的停留在广告画面上。因此相比较于其他的户外媒体,电梯广告近似零距离的视觉,无疑使得它极具视觉冲击力,可以给乘客留下深刻的印象。


于是,电梯这个幽闭的空间便成为铂爵旅拍、妙可蓝多、BOSS直聘们“肆意挥洒”的地方。


可市场之大,为什么却都是洗脑广告当道呢?


移动互联网时代,是一个凌乱的时代;移动互联网时代,是一个碎片化的时代。


“碎片化”是这个时代典型的特质,我们每天刷朋友圈、刷微博、逛淘宝、看抖音......时间被高度“碎片化”,这也造成了人们的注意力很难持久。


于是,碎片化场景时代来临,消费者注意力被严重稀释。


但人的注意力却是固定的,注定是一个此消彼长,零和博弈的游戏。


这于品牌营销而言可不是好消息。毕竟,他们不希望自己投放出去的广告毫无声响。


于是,品牌主们绞尽脑汁的想要在碎片化的时代里抢占用户固定的注意力。


当“艺术的广告”无法激起消费者的兴趣,引起消费者注意成为第一要义。


于是,一场场以“猎杀”用户注意力为核心目的的魔性、洗脑广告开始了它的表演。


因为通常来说,人们对于越熟悉的东西就会越喜欢,而洗脑广告的最大一个特点,就是不停的重复,从而让用户由厌恶感产生所谓的“熟悉感”,建立条件反射式的强行关联。


在以后选择类似的商品的时候,这些不断重复的广告就变成了你选择的风向标。不可否认,你会下意识选择对你印象更深的那一款商品。


也不否认,这的确是有效的。


不信你看,我们被BOSS直聘、铂爵旅拍魔性广告折磨的那段时间里,他们的百度指数的暴增!
不同的媒介载体特性造就了与消费者不同的关系。不同于其它媒介选择上消费者主动选择且可随时终止的特性,电梯媒介与消费者之间有其独特的特性。


在某电梯广告巨头的描述中,电梯广告的功效如下:


“被动化媒体的重要意义在于抓住用户被动的必经的生活空间,把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景中,从而实现对用户的强制到达。”


我们来提炼一下关键词:被动化媒体、必经的生活空间、必经的生活场景、强制到达。


不可否认,电梯广告带有强制性。


这就好比,如果你的苹果手机每次开机都有广告,大家肯定受不了。但是苹果手机上面有一个爱奇艺的APP,要看视频有广告大家都能接受,因为一个是强制的,一个是自愿的。


毕竟,打开手机是刚需,避免不了。而看视频即可以不看,也可花钱买会员。


电梯广告同样如此,你无法逃避和拒绝,也不以你的意志为转移。


于是,一场“强奸式”的消费者猎杀开始了!


于是,作为BOSS直聘和铂爵旅拍广告制作方——红制作才有底气说出这样的话。


不仅仅是因为他们的拿的是品牌方的钱,对他们负责即可。


更因为在电梯的场景之中,他们并不需要取悦用户。


因为你别无选择,用户总不能为了不看广告,去爬几十层的楼梯吧(虽然好像也可以)。


他们要做的就是完成把广告塞进用户脑子里的任务,它就能产生价值。


这其中还包含着一个“羊毛出在羊身上”的逻辑:他们花着从消费者身上赚的钱,制作出一个个魔性洗脑广告,投放到你每天必经的电梯里去恶心消费者。


只能用四个字来总结概括:毫无天理!


现在的品牌啊,嘴里从说着“消费者是上帝”、到“以消费者为中心”、再到“与用户做朋友”。可行动上却很诚实——你不是他的上帝,它也不以你为中心,更不和你做朋友。


你只是它的猎物,而已!


“消费者是上帝”在电梯里是失效的,它有着自身的运行法则。


可回过头来想,任何一个行业不都是如此,有人试探下线,就有人追求上线。


所以,你看,即使是增量残存的营销世界,那些看完让人感动落泪、让人若有所思的广告不也层出不穷吗?


只是铁打的电梯,流水的广告,时间终会证明一切!



 
 
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